Christián Gutiérrez.
Inicio con algo básico de neurociencia aplicada a la comunicación y al marketing político: el cerebro humano se puede estimular, activando uno de dos sistemas:
a) Sistema de recompensa.
b) Sistema de aversión a la pérdida.
El sistema de recompensa, se activa cuando se le da una gratificación a alguien, se le otorga un premio, se le regala algo, se le ofrece algún tipo de sorpresa, por citar algunos ejemplos. ¿Qué pasa en el cerebro humano cuando se le ofrece algo así? Se liberan hormonas como la dopamina o endorfinas, las cuales hacen que el ser humano entre en un estado de felicidad, de gozo y se quede enganchado emocionalmente con la persona que dio el regalo.
El sistema de aversión a la pérdida, se activa cuando se le quita algo a una persona, cuando siente peligro de perder la vida o su patrimonio, cuando se presenta una crisis económica, de salud, o cuando se presenta un acontecimiento no previsto que lo pone en peligro. ¿Qué pasa en el cerebro humano cuando se presenta la aversión a la pérdida? Desde una parte del cerebro que se llama “amígdala”, se disparan emociones como el miedo, el desagrado o la tristeza, y también se presentan sentimientos negativos que refuerzan estas emociones negativas.
¿Por qué le platico todo esto y lo relaciono con el estilo de gobernar del Presidente de México, Andrés Manuel López Obrador? Porque el fin de semana que recién paso, anunció que en el año 2024 (año en el que termina su mandato), regresará el programa que ya existía: “65 y más”, para que los adultos de 65 años y más reciban apoyos y su pensión.
Desde luego, López Obrador continuará todo su gobierno con el programa que él inicio en 2018: “68 y más”.
¿Y por qué cuando culmine su mandato regresará al pasado que tanto critica hoy? Una pregunta más: ¿por qué hacer un ofrecimiento espectacular a pocas semanas de iniciar las campañas electorales y vivir la jornada electoral de junio en la que él podrá ganar o perder la mayoría y el control presupuestario en la Cámara de diputados federales?
Desde luego, lo que hace López Obrador es populismo simple y puro.
Ante la falta de políticas públicas eficaces, lo que ofrece es “regalar dinero u otro tipo de recursos”, en este caso, cuando el ya no esté en la presidencia.
El anuncio que hizo sin duda es espectacular, y les ha enviado el mensaje a 10 millones 300 mil adultos mayores. ¿Cuántas simpatías le generará este anuncio? Y de estas simpatías, ¿cuántas se traducirán en votos el próximo 6 de junio de 2021? Estoy seguro, que llegarán muchas simpatías y votos.
El populismo de López Obrador pega en el blanco; le pega contundentemente al cerebro emocional del ser humano (de los mexicanos). ¿Por qué? Porque activa su sistema de recompensa. ¿Lo recuerdan? Se activa cuando a una persona se le regala algo, se le da un obsequio, una sorpresa, etc. Nada más persuasivo que regalarle algo a alguien. El Presidente está asesorado en neurociencia aplicada a la comunicación, y aplica cada lección que le dan. Confía en la neurociencia aplicada a la comunicación y al marketing y le funciona. Regala recursos y programas y conecta con el cerebro de millones de personas.
Bien, hasta aquí la parte emocional de las cosas. Hablemos de la parte racional. ¿Habrá una?
Les comparto tres perlas negras:
1. López Obrador dijo que este nuevo programa para los adultos mayores se logrará, porque desterrará la corrupción en México. Falso. La encuesta MCCI-Reforma 2021 dio a conocer hace unas horas, que “la evaluación del trabajo del Presidente Andrés Manuel López Obrador, sobre el combate a la corrupción cayó -27%”. En 2019 presentó 70% y en 2021 presenta 43%.
2. López Obrador dijo que este nuevo programa para los adultos mayores se logrará, porque los recursos saldrán sin aumentar la deuda. Falso. El portal verificado.com.mx da cuenta que “el endeudamiento neto del sector público federal registró un alza total de 8.6%, al pasar de 10.8 billones de pesos en noviembre de 2018, a poco más de 11.7 en noviembre de 2020, última cifra disponible de la Secretaría de Hacienda”.
3. López Obrador dijo que este nuevo programa para los adultos mayores se logrará, porque los recursos saldrán al no presentarse gasolinazos durante su gobierno. Falso. Apenas el 11 de marzo pasado, el Presidente de México aseguró que el incremento en el precio de la gasolina se debe a la especulación que están haciendo los empresarios gasolineros con el combustible. Es decir, sí han existido gasolinazos durante su gobierno, pero trata de contenerlos con subsidios a los distribuidores, como él mismo también lo aseguró.
Lo que hace López Obrador es poderoso. Son encuadres de comunicación y condicionamiento al cerebro humano, que mantienen el debate y el discurso público en el territorio que quiere y que le conviene.
La oposición no ha logrado construir sus propios encuadres de comunicación porque en estos años, se han dedicado a ser reaccionarios de la narrativa del Presidente. No tienen nada que contar, o por lo menos, no se han atrevido.
¿Podrían hacerlo? Claro, pero a pocas semanas de las elecciones, no veo cómo puedan competir contra la estrategia de neuro-comunicación del candidato más poderoso para estas elecciones 2021: Andrés Manuel López Obrador y su populismo atrapa cerebros.
* El autor es consultor, estudia la maestría en Comunicación, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.
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